三家银行的养老金融实践：如何把服务变成存款增长？

中小银行养老金融：从"卖产品"到"经营客户"的经营逻辑变革存款竞争进入新阶段，养老场景正在成为零售银行的战略入口

很多中小银行正在经历一个越来越明显的变化：以前，银行想要扩大存款规模，主要靠网点覆盖、产品优惠、客户经理营销。

但现在，这套方式越来越难。

一方面，大型银行凭借数字化平台、线上渠道和综合金融优势，不断向县域和社区市场下沉；另一方面，互联网平台和理财机构也在不断分流居民资金。

过去 "客户主动找银行" 的时代正在结束。未来，谁能够进入客户的生活场景，谁才能真正留住客户。这也是为什么，近年来越来越多银行开始重新审视养老金融。

很多人认为，养老金融只是给老年客户提供一些专属产品，或者举办几场老年活动。实际上，养老金融背后隐藏的是一场零售银行经营模式的变化：

从"卖产品"转向 "经营客户"；从"短期营销"转向 "长期陪伴"；从"客户到银行办理业务"转向 "银行主动融入客户生活"。

对于大型银行而言，养老金融可能只是众多业务板块中的一个方向。但对于中小银行而言，它可能成为未来几年突破存款竞争、提升客户黏性的重要机会。

一、存款越来越难，中小银行需要寻找新的客户入口

过去很长一段时间，中小银行依靠本地优势获得发展。

在县域市场：老百姓熟悉当地银行；企业主认可本土机构；社区居民习惯到附近网点办理业务。

这种 "熟人社会"关系，是很多农商银行、城商银行最重要的竞争优势。但近年来，市场环境正在发生变化。

第一，存款竞争从"价格竞争"进入"关系竞争"以前，客户选择银行，可能更多关注：利率是多少；产品有没有优惠；活动有没有礼品。

但随着存款利率持续调整，单纯依靠高息揽储越来越难。监管部门持续推动存款市场规范化，银行负债成本管理要求不断提高。

对于中小银行来说，如果仍然依靠提高价格吸引客户，不仅经营压力增加，也难以形成长期稳定客户基础。

真正的问题变成：客户为什么愿意长期把钱放在你的银行？答案不只是利率。而是：这家银行是否和客户建立了更深层次的连接。

第二，人口结构变化正在创造新的客户经营机会

国家统计局数据显示，截至2023年末，我国60岁及以上人口已超过2.9亿，占全国人口比重超过20%，我国已经进入中度老龄化社会。

随着未来十年老龄人口规模持续扩大，养老相关需求将快速增长。但值得注意的是：老年客户并不意味着低价值客户。

很多银行过去对老年客户存在一个误区：认为老年客户主要是办理存取款、领取养老金。

实际上，大量退休客户拥有：稳定养老金收入；房产资产；家庭财富管理需求；子女财富传承需求。

尤其是在县域和地级市市场，老年客户往往是家庭财富的重要决策者。他们不仅决定自己的资金安排，也影响子女家庭资产配置。

因此，养老客户并不是一个"小众市场"，而是未来零售银行必须重点经营的客户群体。

二、养老金融真正的价值，不只是服务老人，而是创造长期客户关系

很多银行在推进养老金融时，容易陷入一个误区：

举办几场健康讲座；开展几次社区活动；推出一款养老产品。活动结束之后，客户关系并没有真正沉淀。

为什么？因为这些动作解决的是 "触达问题"，没有解决"经营问题"。真正有效的养老金融，需要围绕客户生命周期设计服务体系。

简单来说：不是客户60岁以后，银行才想到服务他。而是在客户进入退休阶段之前，就开始建立长期联系。

例如：一位55岁的企业职工。银行可以提前关注：退休资金规划；子女教育与家庭财富安排；养老金账户管理；资产配置需求。

等客户退休以后：再延伸到：养老消费支付；社区服务；财富管理；家庭传承。这样形成的是一条完整客户经营链。

三、为什么养老场景特别适合中小银行？

很多银行都在研究场景金融。但是，不同银行适合的场景并不一样。大型银行适合：电商平台场景；线上支付场景；综合生态场景。

而中小银行最大的优势是什么？不是技术。不是流量。而是： "人与人的连接"。养老金融恰恰需要这种能力。

因为老年客户最看重的，往往不是手机银行有多少功能，而是：有人愿意耐心解释；有人记得自己的需求；有人能够在关键时候提供帮助。

这正是中小银行长期积累的本地优势。

✦ 案例一

浙江桐庐农商银行：打造"5060俱乐部"，把金融关系变成生活连接

桐庐县近年来老龄化程度不断提高。数据显示，2025年末，桐庐县户籍人口中 60岁以上老年人口达到13.13万人，占比31.5%，已经进入深度老龄化阶段。

与此同时，县域银行竞争也十分激烈。2025年末，桐庐县金融机构贷款余额1546.11亿元，存款余额1115.78亿元，贷存比达到138.57%。

对于当地银行而言：贷款市场有需求，但存款竞争更激烈。如何让客户愿意长期留下资金？

桐庐农商银行没有简单陷入利率竞争，而是选择从客户生活场景切入。

2020年，该行投入两千余万元打造 "5060俱乐部"。这个名字背后对应的是：50岁以上女性客户；60岁以上男性客户。

它不是一个普通活动中心，而是一个综合养老服务空间。里面设置：文体活动区域；会议交流空间；养生餐厅；平价超市；银行业务服务窗口。

同时组建："5060帮帮团"；艺术团；文体团；宣讲团。银行通过一个线下空间，把原本低频的金融关系，变成了高频生活连接。

过去：客户一年可能到银行几次。现在：客户参加活动、购买服务、交流互动，可能每周都会接触银行。

这种关系变化，才是养老场景真正产生价值的地方。

数据显示，2019年末，桐庐农商银行存款市场份额为35.4%。在打造养老服务场景后，到2023年末，该行存款市场份额提升至42.4%，较2019年提高7个百分点。

背后的逻辑并不是一个活动带来了多少存款，而是：银行通过持续服务，把客户关系从"交易关系"升级为"信任关系"。

✦ 案例二

江阴农商银行：从"服务老人"走向"经营银发财富"

如果说桐庐农商银行探索的是：如何通过养老服务建立客户连接。那么江阴农商银行探索的，则是：如何把养老客户进一步转化为财富管理客户。

很多银行在做养老金融时容易停留在第一层：提供便利服务。例如：设置老年窗口；开展健康讲座；组织节日慰问。

这些当然重要。但从经营角度看，真正有价值的问题是：服务之后，如何进一步沉淀客户资产？如何让养老客户成为银行长期经营客户？

江阴农商银行给出的答案，是构建 "养老服务+财富管理" 的综合体系。

1. 先解决老年客户"不愿用、不敢用、不会用"的问题

对于很多老年客户来说，数字金融最大的障碍不是没有需求，而是缺少安全感。比如：手机银行功能越来越丰富。但部分老人会担心："点错了怎么办？""钱会不会转出去？""被骗了怎么办？"

如果银行只是推广线上渠道，很容易让客户产生距离感。因此，江阴农商银行首先从适老化服务入手。

包括：网点环境改造；设置无障碍设施；配备老花镜、放大镜、爱心座椅等；提供老年客户专属服务。

同时推出老年关爱版线上服务，通过更简单的页面、更清晰的操作流程，帮助老年客户跨越数字鸿沟。

这个动作背后的逻辑非常关键：不是要求客户适应银行，而是银行主动适应客户。

2. 从"办理业务"升级为"养老陪伴"

江阴农商银行打造"银龄会"等养老服务品牌，并通过社区、村镇、网格等渠道持续触达老年客户。

这种模式改变了传统银行营销方式。过去：客户有需求→到银行→办业务。现在：银行进入社区→提供服务→建立信任→形成金融需求。

例如：一次金融防诈骗宣传。表面看，没有直接产生存款。但长期来看，它解决的是：客户是否信任银行。对于老年客户而言，信任往往比产品更重要。

尤其是在养老财富管理领域。客户把几十万元甚至上百万元养老金交给银行管理，本质不是购买一个产品，而是在选择一个长期可信赖的金融伙伴。

3. 养老金融最终竞争的是财富经营能力

很多银行理解养老金融，停留在"养老客户服务"。但真正成熟的养老金融体系，应该覆盖：退休前帮助客户规划养老资金；退休后帮助客户管理养老金；财富积累阶段提供存款、理财、基金等资产配置；家庭传承阶段提供财富传承、家庭金融服务。

因此，养老金融不是一个产品，而是一套客户生命周期经营体系。

江阴农商银行通过培养专业人才、提升养老财富服务能力，让养老客户从普通客户逐渐转变为价值客户。

相关实践显示，该行老年客户资产规模持续增长，高资产老年客户数量也不断提升。

这说明：养老金融真正的价值，不只是增加客户数量。更重要的是提升客户生命周期价值。

✦ 案例三

湖南银行：把养老民生场景变成银行客户入口

如果说桐庐农商银行解决的是"如何建立客户关系"，江阴农商银行解决的是"如何经营客户价值"，那么湖南银行探索的是： "如何借助公共服务场景，实现规模化获客"。

1. 从养老食堂切入，把银行嵌入居民生活

近年来，养老助餐成为很多城市养老服务的重要场景。对于老人而言：每天吃饭，是高频需求。对于银行而言：高频需求意味着高频接触。

湖南银行与当地民政部门合作，通过社区养老食堂场景，为老年客户提供金融服务。

截至相关公开信息披露，该行在长沙地区服务社区养老食堂，并通过老年助餐账户等方式连接养老服务需求。

为什么这个模式值得关注？因为它解决了传统银行获客的难题。

过去银行寻找客户：需要营销活动；需要客户经理上门；需要大量广告投入。而养老食堂本身就是天然客户入口。老人每天消费。银行每天服务。客户关系自然形成。

2. 高频民生场景，是未来银行竞争的重要方向

未来银行竞争，不一定是谁拥有更多产品。而是谁拥有更多客户触点。例如：支付场景连接消费；养老场景连接生活；社区场景连接关系；产业场景连接企业。

这些场景背后，都隐藏着客户经营机会。对于中小银行来说，最大的优势并不是建立一个全国生态，而是在本地打造"小而深"的特色生态。

四、中小银行布局养老金融，不是做活动，而是打造一套经营体系

从上述案例可以发现，成功的养老金融项目都有一个共同特点：不是简单开展活动。而是形成：场景入口 → 客户连接 → 信任建立 → 产品转化 → 长期经营。

因此，对于中小银行而言，养老金融建设可以从以下几个方面推进。第一，建立养老客户画像，不再"一视同仁"

很多银行做养老金融，第一个动作就是推出产品。但真正应该做的是：先了解客户。

例如：60岁客户可能更关注养老金领取、现金管理、防诈骗；65岁客户可能关注医疗养老、财富保值、子女安排；70岁以上客户可能更关注便利服务、上门服务、家庭陪伴。

不同年龄、不同资产、不同家庭结构，需要不同服务方案。养老金融首先是一项客户经营工程。

第二，打造"小场景"，不要追求"大投入"

很多中小银行担心：养老金融是不是需要大量投入？其实不一定。不一定每家银行都建设大型养老中心。更适合中小银行的是： "小切口"。

例如：一个支行可以打造"社区养老服务日"。每周固定一天：金融咨询；防诈骗宣传；手机银行教学；健康讲座。长期坚持，也能形成客户习惯。场景不一定很大。关键是持续。

第三，把养老服务和存款经营结合起来

养老金融不能只讲情怀。最终仍然需要形成经营价值。例如：客户参加养老活动。银行可以进一步提供：养老金账户管理；定期存款规划；财富管理咨询；家庭资产配置。形成：服务增加信任；信任促进业务。

第四，培养懂养老的客户经理队伍

未来养老金融竞争，不只是产品竞争。更是人才竞争。客户经理需要从"销售产品的人"转变为 "家庭财富顾问"。需要具备：老年客户沟通能力；财富规划能力；风险识别能力；养老政策理解能力。只有专业化服务，才能支撑长期客户经营。

第五，把养老金融纳入支行长期经营考核

很多银行创新项目失败，不是方向错。而是没有进入经营体系。做几场活动容易。持续经营很难。因此，需要建立老年客户新增数量、活跃客户数量、财富管理转化率、社区覆盖率、客户资产增长情况等长期指标。让养老金融从"特色活动"变成 "经营战略"。

未来银行竞争，不是谁离客户最近，而是谁真正进入客户生活养老金融的价值，最终并不只是服务老年群体。它代表的是银行经营逻辑的一次变化。

过去：银行等待客户。未来：银行融入客户生活。

大型银行拥有科技、资金和平台优势。但中小银行依然拥有一个重要能力：本地连接能力。社区关系。人与人的信任。这些优势，恰恰是养老金融最需要的。