行业迎来新一轮"大考",金融健康成消金"必修课"

近年来，为保障消费者权益，倡导市场回归真实消费需求，助贷新规、网络营销办法等系列新规密集落地。

这个过程中，助贷机构、消金机构马不停蹄整改业务，把用户权益嵌入业务全流程，从营销获客、息费公示到贷后管理，合规成为每个业务环节的前置重点。‘

业内认为，要保障用户合理借贷、健康借贷，机构自身的经营健康度也变得日益重要，即如何通过精准放贷、科学贷后管理等实现可持续发展。

监管新规落地，金融产品营销日趋规范、权责清晰

近日，林肖（化名）在订酒店时发现，在选择支付时，平常使用的花呗已被设置在“信贷”栏，与储蓄卡、信用卡区隔展示，并且，下方还有一个“信贷分期付款”栏，显示的是花呗分期、信用卡分期等支付方式。

这一调整背后，是《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）的正式落地。《办法》明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

过往，支付、信贷产品界限模糊，“买个菜就借了钱”、“买杯咖啡都开了分期”等现象屡见不鲜。随着《办法》于9月30日正式实施，此类“诱导借贷”“无感借贷”迎来强整治，目前淘宝、美团等多个电商平台的支付产品均已与信贷产品有效区隔。

与此同时，“层层套娃”式借贷也迎来强监管，包括多层分销和API导流。前者指的是业务层层跳转，用户被多次转包，借钱后却不清楚实际放款机构究竟是哪家；后者指向前端无页面跳转，但在技术支持下，个人信息同样历经多次流转，一次借贷会先后连接多个资金方。

《办法》强调，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

助贷行业发展至今，“先把蛋糕做大”是长期的业务核心，机构往往通过大范围投流、多渠道获客并最终以高息覆盖高风险的路径实现扩张。新规之后，这一业务模式将难以持续。

从用户侧看，此番针对“无感借贷”、“套娃借贷”的整治将有效维护金融消费者权益；站在机构侧，旗下金融产品的营销内容将愈加严格规范，权责边界也会更加清晰。

行业迈向“用户优先”“合规优先”，金融健康讨论升温伴随着行业换挡，包括消金机构在内的助贷资金方迎来新一轮“大考”。

有消金人士坦言，监管持续收紧完善，从去年的助贷新规到息费明示，再到如今的营销管理办法，行业整改压力不小，如何从原来“流量优先”、“规模优先”的粗放模式转向“用户优先”、“合规优先”的可持续路径正考验着各家机构。

这个过程中，业内对金融健康的讨论与关注日渐升温。金融健康这一概念来源于普惠金融，在“有没有”金融服务的基础之上，更强调金融服务的“好不好”。

2022年，中国人民银行在《中国普惠金融指标分析报告(2021年)》中正式引入“金融健康”概念。同年，中国人民大学中国普惠金融研究院（CAFI）发布《中国普惠金融发展报告（2022）》，提出将金融健康纳入政策框架，提升各界对于金融健康的重视，会推动我国的普惠金融发展从强调金融可得性向增进普惠群体金融福祉的目标迈进。

要推动普惠金融进入高质量发展阶段，信贷业务如何健康开展？

蚂蚁消金的探索给出了一种参考。早在2024年，蚂蚁消金就在行业率先推出花呗“小红花”交互式自证提额功能，开创性地将传统单向授信模式升级为双向互动服务。在基础额度之上，用户可以通过互动，提高额度，也可以通过互动，自行降低额度。对于“凭本事得来”的额度，用户使用更加理性，“小红花”用户的不良率显著优于整体用户平均水平。

2026年，蚂蚁消金旗下借呗也发出“健康借”倡议，并同步上线贷款额度管理工具，在信贷领域率先将“健康借贷”理念落地为可操作的产品功能，引导用户理性借款、量力而行，养成健康的财务观念。

蚂蚁消金方面介绍，额度管理工具支持用户自主调节贷款额度。“担心花超，用户可在借呗页面自主下调当前可用额度，生效后从源头控制冲动支出；遇到临时资金需求时，也可将额度随时调回原有水平，全程自主操作，让额度真正成为可随生活状态灵活调节的工具。”

“健康借”倡议还覆盖利息与还款两个环节。利息方面，借呗承诺除合同约定利息外，不收取任何隐形成本，借款前即可在页面清晰测算每笔利息明细。还款方面，每笔账单到期前系统推送消息提醒，还款日自动扣款，用户还可根据发薪周期调整下一笔借款的还款日，让还款节奏与真实收入对齐，从根源上降低还款压力。

“强监管之下，金融机构健康合规展业，引导消费者健康理性借贷，是穿越周期的正确解法。”有业内人士认为。

马太效应预计加强，机构金融健康成“必修课”

根据去年底数据，消金行业整体仍在扩张。中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告（2026）》显示，2025年，我国消费金融公司总资产规模达到1.48万亿元，贷款余额1.43万亿元，同比分别增长7.18%和6.85%。

但随着行业进入深度调整期，持牌消金机构表现分化。截至今年6月，蚂蚁消金、招联消金均在千亿元的规模，行业领先，其中蚂蚁消金资产规模为3186亿元，同比增长约4%；招联消金为1474亿元，较去年6月数据有所收缩。

百亿规模机构中，海尔消金、上海尚城消金、四川锦程消金今年上半年的资产规模均实现了较大的同比涨幅，分别为45%、32%、27%，马上消金、兴业消金则出现下滑。

根据ifind已有的可比数据，在12家消金机构中，今年上半年实现营收与利润双增长的仅4家，双下滑的有4家，另有3家增收不增利，中银消金则营收下滑7%，净利润暴增近100%。

其中，第二梯队的多家机构营收与利润双双下滑。中小型机构同样在艰难爬坡，如四川锦程消金实现了16%的营收增长，但净利润仍录得较大降幅。

面临消费情绪的缓慢修复、助贷监管的持续加码，行业已不复跑马圈地之势。业内普遍认为，随着获客成本的上升，行业竞争核心更多转向场景深耕与客群运营。

围绕此，各类型机构优势各异，大厂系机构主要借助平台生态沉淀客户；银行系消金可依托母行资源展业；产业系消金则可深耕细分垂直场景。从策略上看，精细化运营是核心所在，即如何在守好风控防线的同时精准识别出消费者的实际需求并有效展业。因而，对金融健康的实践成为了机构的“必修课”，这考验着各家机构的合规与风控能力。

9月的外滩大会上，蚂蚁消金副总经理兼首席风险官林嘉南分享过一个案例，用户小陈此前在杭州从事项目执行工作，为转向项目管理岗，他利用业余时间参加了数月培训，在报名参加项目管理资格考试时，需在48小时内缴纳3900元考试费，但他资金尚有缺口。蚂蚁消金的AI风控结合其持续培训、购买教材以及机构报名等信息，判断这笔支出是一项真实、连续的职业发展需求，随即匹配2000元临时额度，帮助他锁定考位。

据介绍，蚂蚁消金正运用智能体技术优化场景实时风控技术，在海量差异化消费场景和瞬时交易过程中，对每一笔交易做出差异化的风险决策，在保障安全的同时为用户迫切而真实的消费需求提供信贷服务。目前该技术已支持识别日常消费、大件消费、旅游、兴趣、进修等230多个关键场景的消费需求，并提供专项额度。

业内人士认为，更负责任的营销、定价与产品设计，为更多真实的消费需求提供金融支持，在实现用户金融健康的同时，也有助于促进机构自身的健康发展。