9·30金融营销新规落地后，金融行业还能不能做线上营销？

9·30金融营销新规落地后，金融行业获客要怎么做？9月30日后，金融行业还能做短视频、公众号吗？关键看这几个边界

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9 PARTS

CONTENTS · 本章导览

9 PARTS

PART 01 01 新规到底管什么？先别把“不能营销”理解错了

PART 02 02 最容易踩雷的，不一定是产品本身，而是“怎么说”

PART 03 03 第一个转变：从“推产品”转向“讲行业”

最近，金融行业讨论最多的话题之一，就是 9月30日即将正式实施的《金融产品网络营销管理办法》。

距离正式实施越来越近，不少金融机构、第三方互联网平台以及相关从业者，都在重新检查自己的公众号、短视频、直播、广告页面和营销话术。

有人开始下架原来的宣传内容，有人重新审核账号定位，也有人开始重新思考一个问题：以后金融产品还能不能在线上做营销？

答案其实并不是简单的“能”或者“不能”。这次新规真正改变的，是过去一些比较模糊的线上营销边界。谁有资格做？

什么内容可以讲？什么话术不能出现？第三方平台能做到哪一步？客户有了需求之后，应该在哪里完成后续业务？

这些问题，都正在变得更加清晰。所以，对于金融行业来说，9月30日之后真正需要改变的，不只是几句话术。

而是一整套线上获客思路。

CHAPTER 01

很多人看到新规之后，第一反应是：“以后线上不能推广金融产品了。”

其实并不准确。

《金融产品网络营销管理办法》针对的是金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供网络营销服务的行为。同时明确，第三方互联网平台开展相关营销服务，应当依法接受金融机构委托，并且不能超出委托范围。

真正需要注意的是：金融营销不是不能做，而是不能再按照过去那种粗放方式做。

比如贷款产品的网络营销，不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等容易造成误导的营销话术；营销内容需要真实、准确、通俗，并且金融机构需要承担相应的内容合规责任。

所以，9·30之后最先需要调整的，不是“还要不要做内容”。而是：你的内容到底是在做价值传播，还是已经越过边界进入了金融产品营销？

CHAPTER 02

过去做金融营销，很多内容喜欢直接突出几个数字：“额度高。”“利率低。”“放款快。”

“门槛低。”“征信不好也能做。”这些话术之所以容易产生吸引力，就是因为它们直接击中了用户最关心的结果。

但问题也恰恰在这里。

《办法》已经明确提出，贷款产品网络营销不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等相关营销话术。与此同时，网络营销内容不得含有虚假或者引人误解的内容。

这意味着金融内容营销需要发生一个明显变化：过去更喜欢讲：““我有什么产品。”以后更应该讲：““这个行业正在发生什么。”

过去更喜欢告诉用户：““你能拿到多少额度。”以后更应该帮助用户理解：““办理这类金融业务，需要关注哪些风险和条件。”

过去强调的是产品吸引力。以后越来越需要强调专业价值和信息价值。

CHAPTER 03

这其实是金融内容营销最值得关注的变化。

如果一个账号每天都在发布：“某产品最高多少额度”“某产品利率多少”“某客户成功办理”“现在抓紧申请”

那么账号的核心目的非常明显——就是卖产品。但如果账号持续输出：

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金融政策变化；行业监管动态；风险管理知识；常见业务误区；

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金融消费者权益保护；

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企业经营中的风险问题；

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不同业务场景下需要关注什么；

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金融机构如何进行风险识别；那么它提供的就是另一种价值：帮助用户获得专业信息。

这种内容不会因为某一个产品下架就失去价值，也不会因为某一家金融机构调整产品规则就全部失效。

更重要的是，它能够长期积累专业认知。这也是未来金融行业内容营销越来越值得投入的方向：不要急着告诉客户“买什么”，先让客户知道“为什么”。

CHAPTER 04 04 第二个转变：从“制造需求”转向“解决问题”

过去一些营销内容的逻辑是：

先刺激需求，再推动申请。比如：“资金紧张怎么办？”“征信不好怎么办？”“急用钱怎么办？”然后马上接产品。

这种方式转化看起来直接，但也更容易陷入过度营销。真正长期有效的内容，应该换一个思路：

客户遇到问题 → 先解释问题 → 再告诉他应该关注什么 → 最后让客户知道正规解决路径。

例如，与其直接讲某类产品，不如讲：“企业经营过程中，哪些情况可能影响金融机构对企业的风险判断？”

与其直接讲某项业务，不如讲：“准备办理相关金融业务之前，哪些基础信息最好先核实？”与其告诉客户“这个产品可以申请”，不如帮助客户理解：

“不同业务场景下，金融机构通常会关注哪些风险信息？”这样做的结果是：内容不再只是一次性的广告。而是在持续建立专业认知。

CHAPTER 05 05 第三个转变：从“平台直接成交”转向“明确业务边界”

这一点尤其重要。《办法》对第三方互联网平台与金融机构之间的权责边界作出了明确要求。

第三方互联网平台不得违法违规介入或者变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，也不得就金融产品与消费者进行互动咨询。对于提供购买金融产品转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台。

所以以后线上内容真正健康的链路应该越来越清晰：内容触达进入合规业务渠道↓由具备相应资质的主体完成金融产品销售或服务

这和过去“平台自己把客户从看到广告一路带到申请、测额、签约”的模式，是完全不同的。

因此，金融机构和合作平台都需要重新梳理自己的线上链路。

CHAPTER 06 06 第四个转变：内容不是不能转化，而是要把“转化方式”换掉

很多人最大的误解就是：如果不能直接推产品，那做内容还有什么意义？恰恰相反。内容真正的价值，本来就不只是“让用户马上购买”。

尤其对于金融行业来说，用户做出业务决策之前，往往需要经历：了解 → 判断 → 比较 → 核实 → 信任 → 决策

所以，金融内容真正应该解决的是前面的几个阶段。例如：用户看到一篇行业政策解读；↓知道某项业务规则发生变化；

↓进一步了解自己可能受到什么影响；↓开始关注相关风险；↓发现一个持续输出专业内容的账号；↓形成专业认知；

↓有实际业务需求时，再通过合规渠道进行咨询。这才是更健康的内容转化链路。内容不一定直接成交，但内容可以成为信任的起点。

FUTURE 07 未来真正值钱的内容，不是“更会卖”，而是“更专业”

金融行业的内容竞争，很可能正在进入一个新的阶段。

以前拼的是：谁的标题更刺激。以后可能越来越拼：谁的信息更准确。以前拼：谁能把客户吸引过来。以后还要拼：

谁能让客户留下来。以前内容的目的可能是：让用户马上申请。以后更重要的可能是：让用户形成专业认知。

这对于金融机构来说尤其重要。因为金融业务天然具有较强的专业性和风险属性。

真正能够长期积累用户的内容，不应该只是反复强调产品优势，而应该持续回答用户真正关心的问题：

政策怎么变？业务有哪些风险？什么情况需要重点核验？不同场景应该关注哪些信息？出现异常之后应该怎么办？

当一个账号能够持续回答这些问题，它积累的就不只是流量，而是专业信任。

CHAPTER 08 08 内容获客的底层逻辑没变，只是“卖什么”发生了变化

所以，9·30之后，并不是金融行业不能做线上内容了。恰恰相反。真正需要改变的是：过去卖产品，现在卖专业。

过去卖结果，现在讲方法。过去强调额度、利率、速度，现在强调信息、风险和判断。过去追求一次转化，现在更应该经营长期信任。

对于金融机构而言，这是一次营销方式的调整。对于金融科技服务企业而言，同样如此。未来真正有价值的内容，不只是帮助用户找到某个产品，更应该帮助业务人员：

看懂客户、核验信息、识别风险、提高业务判断效率。这也是金融科技产品能够自然进入内容场景的地方。

当金融业务越来越强调流程规范、风险管理和信息核验时，机构需要的已经不只是“更多信息”，而是更加高效的风险辅助判断能力。

点金查：金融机构都在用的智能风控系统。

面向相关金融业务场景，点金查提供多维信息核验与风险辅助判断能力，可用于贷前准入、贷中复核、贷后风险管理等场景，帮助业务人员围绕实际业务需求，更高效地开展信息核验与风险识别。

CHAPTER 09

写在最后9月30日之后，金融行业的线上营销不会消失。但粗放式的金融营销方式，会越来越难持续。

真正值得长期经营的，不再只是一个产品页面、一个广告账号或者一套营销话术。而是一套完整的专业内容体系：

持续输出有价值的信息，帮助用户理解行业，帮助业务人员识别风险，建立长期专业认知，再通过合规的业务链路完成真正的服务。

这可能才是9·30金融营销新规之后，金融行业内容营销真正应该思考的问题。不是“以后还能不能营销”，而是“以后应该用什么方式获得用户信任”。

当信息差越来越小，真正能够留下来的，最终还是专业能力。— END —点汇云科｜专注金融风控与数智化服务