9·30金融营销新规落地后，助贷和金融行业的线上获客要怎么做？

POLICY ANALYSIS · 政策解读9·30金融营销新规助贷和金融行业线上获客要怎么做？

不是行业消失，而是营销行为、渠道链路、内容逻辑都在重塑9·30新规金融营销线上获客核心看点

1. 新规管的是营销行为，不是禁止整个行业

2. 第三方平台参与边界被进一步明确

3. 未来靠专业内容能力获客，不是流量话术

最近一段时间，关于9·30金融营销新规的讨论明显多了起来。有人说：“9月30日以后，助贷不能做了。”

也有人说：“没什么大事，改个名字、换个说法继续做就行。”还有人开始清理账号、解散社群、删除历史内容。

这些说法之所以容易引发焦虑，一个重要原因是：很多人讨论的是“别人怎么解释”，而不是“政策到底管什么”。

2026年4月，中国人民银行、金融监管总局等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，自2026年9月30日起施行。

这份文件真正值得关注的，并不是“某一个行业还能不能存在”，而是：

以后什么主体可以开展金融产品网络营销、什么内容属于网络营销、第三方平台能参与到什么程度，以及线上获客过程中哪些行为不能再做。

换句话说，9·30之后，金融行业的线上获客逻辑确实会发生变化。但变化并不是简单的“行业消失”。先别急着说“助贷不能干了”，新规到底管什么？

MARKETING CONDUCT理解这份办法，首先要分清楚两个概念：“谁能从业”和“谁能开展金融产品网络营销”，并不是一回事。

办法重点规范的是金融产品网络营销活动，对金融机构、依法接受委托的第三方互联网平台以及相关网络营销行为分别提出要求。

因此，不能简单把“不得开展或者变相开展金融产品网络营销”理解成：9月30日之后，所有助贷从业人员都不能继续从业。

同样，也不能反过来理解成：只要换一个账号、换一个名称，就可以继续推广具体金融产品。真正需要判断的是：

你是谁？你有没有相应资质或者合法委托？你发布的是什么内容？有没有把用户导向具体金融产品的办理环节？

这几个问题，比一句“助贷还能不能干”重要得多。朋友圈、短视频、公众号不是不能做，关键看你到底在发布什么

CONTENT TYPE这可能是目前最容易被误解的一点。新规并不是简单规定：“金融相关内容不能发。”

金融行业的政策解读、行业观察、知识分享等内容，与针对具体金融产品的商业性宣传推介，并不能简单画等号。

真正需要重点关注的是：内容有没有落到具体金融产品，以及有没有形成办理、购买或者转接渠道。举个简单的例子。

一篇文章分析“当前消费金融行业的风险管理趋势”，和一张写着：某产品额度XX万元年化利率XX%无抵押扫码办理

的海报，性质显然不同。后者已经非常接近典型的金融产品营销场景。因此，对于金融行业做内容的人来说，未来最重要的不是简单地问：

“金融两个字还能不能出现？”而是要问：“这条内容到底是在做专业信息传播，还是已经进入金融产品商业推介？”

账号名字不能乱起，但真正要看的还是“你是谁”IDENTITY & QUALIFICATION新规对互联网用户账号名称等也作出了相应规范。

这意味着，一些过去通过账号名称、简介、内容包装来模糊自身业务属性的做法，需要重新审视。

尤其是没有相应金融业务资质的主体，如果通过账号长期对外展示、推介具体金融产品，就不能简单认为：

“我只是一个信息中介。”或者：“我只是帮金融机构发内容。”因为监管关注的并不只是账号叫什么，而是实际开展了什么行为。

与此同时，对于金融机构来说，也需要更加重视自身在第三方平台开设账号、委托营销以及内容管理方面的责任。

所以未来金融内容运营会越来越强调一个词：主体清晰。

1 谁在发布？

2 代表谁发布？

3 依据什么资质或者授权发布？

4 发布的内容是什么？

5 用户最终被引导到哪里？

这些都需要能够解释清楚。最容易出问题的，不一定是内容，而是后面的“转几手”THIRD-PARTY BOUNDARY

过去金融产品线上获客中，一个常见模式是：内容平台获客 → 中间环节承接 → 再转给下一级 → 最终进入金融机构。

问题就在于，链条一旦不断延伸，就容易出现主体不清、责任不清、产品信息失真以及用户误导等问题。

因此，新规对第三方互联网平台接受金融机构委托开展网络营销的边界进行了进一步明确。

例如，第三方平台不能随意把受托业务再转委托或者变相转委托；涉及转接时，也需要按照规定跳转至金融机构自营平台等。

这背后的监管思路其实很清楚：金融机构可以利用互联网开展营销，但营销链条不能无限外包、层层转接。对于金融机构而言，这意味着以后不能只问：

“这个渠道能不能给我带来客户？”还要进一步问：

“这个渠道是怎么获客的？内容是谁发布的？用户经过了几层？最终在哪里完成金融业务？”

渠道管理的重点，会从有没有量逐渐转向整个链路是否可控。以前能吸引流量的话术，未来可能越来越难用了

MARKETING LANGUAGE另一个非常明确的变化，是营销内容本身。新规对虚假、引人误解的宣传以及一些容易误导消费者的表达进行了规范。

类似：“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”这类容易让用户形成片面判断的宣传方式，都需要更加谨慎。

这其实也是金融内容运营的一次重要转向。过去一些账号依赖的是：夸张标题 → 制造焦虑 → 产品卖点 → 私信咨询。

以后这种模式的空间会越来越小。真正有长期价值的内容，反而可能是：行业问题 → 专业分析 → 风险提示 → 场景解决方案 → 合规转化。

金融内容的竞争，正在从“谁更会刺激用户”，转向“谁更能解决用户的问题”。“换个名字做财商教育”就能绕过去？没这么简单

SUBSTANCE OVER FORM这也是目前比较流行的一种误区。有人认为：“不能直接推广金融产品，那就改成财商教育、课程培训。”

这个思路并不意味着天然合规。因为监管关注的是实际行为，而不是简单看你给内容起了什么名字。

如果表面上是“课程”“培训”“投资者教育”，实际上仍然是在围绕具体金融产品进行宣传推介、引导办理，那么仅仅改变名称，并不能当然改变其实际性质。

所以真正值得做的不是：“想办法换一个说法。”而是：“重新设计内容和转化链路。”

这两个思路完全不同。前者是在研究怎么绕开规则。后者是在规则范围内重新建立获客方式。

微信群也不是“必须全部解散”，但群里的行为需要重新审视COMMUNITY REVIEW关于微信群，目前也出现了不少极端说法。

例如：“9月30日之后微信群都不能留。”从规则本身来看，并不能简单得出这个结论。群只是传播和沟通的载体。真正需要关注的是群里做了什么。

如果群里长期出现具体金融产品推广、办理接龙、产品额度利率宣传、引导用户进入办理渠道等行为，就需要结合新规重新评估。

而如果只是行业交流、政策讨论、知识分享，并不能简单因为“建了一个微信群”就认定为金融产品网络营销。

所以：需要整改的重点不是“群”本身，而是群里的业务行为。

对于金融机构和相关从业者来说，这意味着线上社群也需要逐步纳入内容合规和营销管理体系。

真正让金融机构头疼的，是“这客户到底怎么来的？”CHAIN CONTROL

把这些变化放在一起看，会发现9·30新规实际上在推动金融营销发生一个比较明显的变化：

以前更加关注：“能不能找到客户？”以后可能越来越需要关注：“这个客户是怎么被找到的？”包括：

1 谁发布了产品信息？

2 谁负责营销？

3 是否具有相应资质或授权？

4 内容是否真实、准确？

5 有没有夸大或者误导性宣传？

6 是否存在层层转委托？

7 用户最终跳转到哪里？

8 用户信息是怎么获得和使用的？

9 营销过程能不能留痕、追溯？这意味着，金融机构的线上获客不能再只把“流量”当成一个外部采购的问题。

渠道本身，也正在成为风险管理的一部分。以后金融机构怎么做内容？答案可能不是“少发”，而是“换个发法”

PROFESSIONAL CONTENT如果把这次规则变化放到更长周期来看，它并不意味着金融机构不能做互联网内容。

恰恰相反。

公众号、短视频、直播、行业媒体等依然可以成为金融机构建立专业影响力的重要渠道，但内容逻辑需要发生变化。

过去可能是：产品卖点 → 用户咨询 → 业务转化。未来更适合逐渐转向：

行业知识 → 风险问题 → 专业观点 → 场景解决方案 → 建立信任 → 合规承接。

这对于真正有专业能力的金融机构来说，反而提出了更高要求。

因为当“低门槛”“秒到账”“高额度”等流量话术越来越难以使用之后，能够持续吸引目标客户的，就不再只是营销技巧。

而是：你到底懂不懂这个行业。所以9·30之后，到底还能不能做金融内容？NOT PROHIBITION

所以，回到最开始的两个极端说法。“9月30日之后助贷行业全面不能做”，把营销行为限制扩大成了职业和行业禁令。

“换个名字继续做就行”，又把合规要求理解成了简单的文字游戏。这两种理解其实都没有抓住重点。真正发生变化的是：

金融产品线上营销的主体、内容、渠道和转化链路，都需要更加清晰和规范。对于金融机构而言，未来线上获客可能越来越不是“流量越多越好”，而是：

主体更清晰、内容更专业、渠道更可控、转化更合规。而对于做金融内容运营的人来说，也许需要逐渐告别“靠刺激需求获取流量”的思路。

因为当监管边界越来越清晰之后，真正能够沉淀下来的，最终还是专业能力和用户信任。写在最后EPILOGUE

金融营销规则的变化，并不意味着互联网内容失去价值。

相反，当粗放式营销的空间被压缩之后，专业内容、行业认知和长期信任的价值可能会更加突出。

对于金融机构来说，真正值得思考的不是：“9·30以后还能不能做内容？”而是：

“如果不能再依赖过去那套营销方式，我们有没有能力用专业内容让真正需要我们的人主动认识我们？”

这可能才是9·30之后，金融行业线上获客真正需要回答的问题。点金查：金融机构都在用的智能风控系统。

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